前言

随着我国改革开放的不断推进，社会经济取得了令人瞩目的繁荣和发展。我国旅游市场也已经从改革开放初期以入境旅游为主，转变为国内游、出境游和入境游并举的局面。人们在外就餐住宿的机会越来越多，公务出差、旅游、周末到郊区度假、大型节日里举家到旅店过节等等不一而足，越来越多样化。

不能否认，我国饭店业在经营管理和服务质量上还存在不少需待改进的地方。但是，我们也应该承认，经过20年来不间断的“客人第一”、“宾客至上”意识的强化培训，在服务上，我国现代饭店业的服务质量已经接近了国际水平。国家标准《旅游饭店星级的划分及评定》实施十几年来，入境游客对我国饭店业服务质量的投诉大量减少。目前不少旅游经营者与消费者的冲突更多的情况下出现在游客消费心理同现代饭店消费氛围不相符合，以及饭店经营者的合法权益没有得到有力的保护而形成的。就说是否应该允许客人自带酒水进餐厅的问题，以及饭店客房12点结账收费到底合理与不合理的问题，迄今提出疑问的只有国内客人。20年来，我国所接待的20多亿入境客人（包括港、澳、台同胞）没有一个就此提出疑问的。因为这确实不仅是国内约定俗成的消费行为，同时也是国际上通行的国际惯例，并且更是饭店依法所拥有的自主经营行为。

随着国内旅游市场的高速发展，旅游消费者与旅游经营者之间的摩擦和误会自然也就不断地增加和扩大。究其原因应当是多方面的：一方面是迅速富起来的国人对富裕后遇到的一些问题的理解速度还远远低于他们富裕起来的速度，所以在消费习惯和理念上，难免出现对市场经济原本符合常规的运作方式产生理解不正确的现象；另一方面是涉及大众的“现代旅游业和酒店业”在我国作为新兴的行业，无论是理论上还是实践上有很多问题尚未讨论和研究清楚，相应的法律法规建设还很滞后，因此一旦出现纠纷时，调解缺标准，判决少依据。

多年来，社会上一再出现关于饭店服务理论、酒水问题、饭店12点退房等问题的炒作，“消协”又长期的片面的推波助澜，负面影响社会风气，误导消费者的消费行为，将经营者合法的以及国际共识的正常经营行为错误定性为违法违规行为，对国内社会市场经济和谐造成负面影响，一再引起旅游消费者与经营者之间不必要的冲突，损害了饭店经营者的合法权益。这也必将对国人出国旅游行为造成误导，这几个本不是问题的问题如不从理论上澄清将对饭店业和餐饮业的正常运营始终是干扰。

本文旨在通过对“饭店服务”产品的特性及饭店业运作规律进行探讨，并针对近年来社会上一再争论的热点，如“餐饮业谢绝自带酒水”，“饭店12店退房”等问题进行研究，以澄清事实，提倡正确引导消费者的消费行为，既保护消费者的合法权益，同时也使经营者的合法权益得到保护，促进市场和谐、社会和谐。

一、       “饭店服务”与“商品”和“传统服务”的区别

（一）     “服务理论”形成的过程

实际上关于“服务”作为独立商品的理论从形成到现在也不过才20多年的时间。二十世纪后半叶，随着世界经济的高速发展，工业化国家已经向服务经济社会过渡。到20世纪40年代中期，一些国家的经济已经以服务业为主，首先，从发达的市场经济开始。目前，服务业在这些经济体中平均占到GDP的70%。[1]  这还不包括各制造业、农业和采掘业等大型公司内隐性的“内部服务”。

“服务理论”之所以能够形成，是因为社会已经进入了服务经济时代，因为无形的需求越来越多地占据并扩展着人类的需要：

Ÿ      即使是有形需求的部分也越来越离不开无形要素的传递与支持（如网络体系、专业顾问和咨询）；

Ÿ      有形产品的制造成本在其整个产品价值中的比重正日益萎缩（如人们一再要求提高产品的技术含量及产品的多功能性）；

Ÿ      产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在下降（消费者往往更看重的不是物质性的商品，而是采购商品时和商品售后的服务，这时的商品正在成为传递服务的载体）；

Ÿ      无形产品及产品的无形部分的价值正变得越来越重要（如消费者寻求自我感觉和精神上的享受）等等。

这些市场需求的变化使得“服务”越来越变得具有其独特性，并逐渐地从制造业的衍生行业和商品服务及商品售后服务的附属角色转为专门的独立的行业。

但是，如任何其他新生事物一样，服务业在它开始形成的阶段是不被认识和
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            [1][比利时] 巴特·范·路易等：《服务管理》，北京：中国市场出版社，2006

承认的。服务行业，如运输业、金融业、旅游饭店业、咨询业、保健业等在当时仍被认为是“生产和销售商品的工具”，或是如亚当·斯密所称之的“非生产性的劳动”。[1] 现代发达国家的学术机构和服务行业的领军人物至少用了将近30年的时间，经过无数次争论与探讨，研究与实验，直到1985年才使“服务”从“产品营销”中解放了出来，并且无论在学术界还是在实业界都达成了普遍共识，即“服务”不是“商品”的一种延伸；“服务”与“商品”有本质的区别，“服务”是具有其独特性的无形商品。也从这个时期开始英国、美国和北欧的一些大学将“服务”及“服务营销”作为独立的课程编进了教学大纲。由于“服务理论”的确立，自1986年起使得关于服务的研究和服务业都得到更加快速的发展。

（一）     对“服务”和“饭店服务”的理解

1.    给“服务”定义的困难

由于“服务”活动的特殊性和它的多缘性，使得人们对“服务”这一产品的理解增加了很多困难，加之目前在我国对现代的“服务”这一产品形式和其性质的研究还很滞后，所以使我们经常在服务的物质性和非物质性之间，在服务产品的有形表现和无形表现之间，以及在服务的有形行为和无形行为之间徘徊。又由于“服务”方式的多样性，如有因物质性商品售出附带的服务，有通过政府机构提供的服务，有消费者不亲身参与就无法提供的服务，也有消费者不必在场的服务，等等。因此，“服务”不但可以按价值取向分类，也可以按服务类别分类；既可以按生产方式分类，也可以按统计系列分类。更因为我们受到自己所在行业的限制，不能跨行业的去对“服务”进行研究，这也是使我们不能完全说清其他“服务”现象和“饭店服务”之间的区别，而不能给“服务”或“饭店服务”下明确的定义。

我们平常提到的“服务”一词，在广义上是指物质性“商品”的销售服务以及随着它的售出而带来的售后服务和其他附加服务，在这里，物质性的“商品”是消费者的主要消费对象，“服务”只是附属品。这个“服务”同现代饭店业和餐馆业提供的“服务”有着极大的区别（以下我们将这类服务统称为“饭店服务”）。

2.       什么是“服务”和“饭店服务”？

首先，“服务是不经过任何产品生产企业而将其直接送达消费者的劳动，例

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[1] [美]B约瑟夫派恩/詹姆斯H吉尔摩：《体验经济》，北京：机械工业出版社，2002

如银行服务、保险服务、贸易服务、信息服务、旅游服务、以及经济咨询、法律咨询和税务咨询服务等等。”[1] 这里所提到的服务范畴就是我们平常所理解的一般性服务，它以“劳动”的方式不经过流通领域而直接送达消费者。在这些服务中消费者的参与程度是极为不同的，有的是消费者不在现场参与，就不可能产生服务；有的甚至不需要消费者本人在服务现场。

“饭店服务”则是通过提供住宿、饮食及其他设施，在客人现场参与的情况下满足客人精神和物质上的消费需要，并由此获得经营收入的行为。

《国际旅馆业新规程》第一部分第一条就旅馆服务，即“饭店服务”是这样描述的：“依据旅馆合同，旅馆应向顾客提供住宿和附带性服务。‘服务’系指旅馆依其等级所提供的惯常服务，其中包括各种一般可由顾客使用的厅室与共同设施。缔结合同之当事人应支付约定的价金。”[2]

1.       “饭店服务”同“商品”和一般“服务”的区别

a、      了解“服务”活动表现的特征

服务可能会因为其关注人的因素，或设备的因素，或同时关注人与设备而各有不同。但是在这里我们应注意的是消费者对服务传递的认知。在下面框图中（图1），坐标所反映的四个向量特征代表的是一种范围，而不是互不相关的服务类别，所以我们要使用一个二维的坐标，而不是一个矩阵来揭示不同类型的服务相对于其他服务所处的位置。[3]

根据这个方法：

（1）   一个只播放音乐（解说词减少到最低限度）的无线电台在人的因素和有形因素这两方面都是“低”的

（2）   而昂贵的酒店则在这两方面都是“高”的

（3）   一个管理咨询公司在设备和场地因素方面是“低”的，而在人的因素方面却是“高”的

（4）   地铁运输则正好相反，前者“高”而后者“低”

根据这个对服务特征分析方法，我们可以看到，“饭店服务”属于上述第（2）类，

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[1]《Gablers Wirtschafts-Lexikon》, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germany , 1980

[2] 罗结珍：《国际旅游业公约、协议汇编》，北京：旅游教育出版社，1990

[3] [美] 克里斯托弗·H·洛夫洛克，《服务营销》，北京：中国人民大学出版社，2001

即客人对“人作为服务经历一部分的程度”（人的因素）及“场地和设备作为服务经历一部分的程度”（有形因素）这两者都有很高的要求。因此，在国际共识的服务理论里“饭店服务”活动属于体验型的产品：“顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员、设备和场地就越可能成为服务经历的一个重要组成部分。在相互竞争的供应商之间作选择时，顾客可能会把他们选择的标准建立在他们对这些要素和对实际的服务产出这两者的评价基础上。”[1]

由此，我们应该认识到“饭店服务”与一般“服务”不同，“饭店服务”属于一种特殊的商品，这个商品的组成部分里包含了消费者看不见或忽视不见的成分，如服务的准备和加工、消费者所享受环境的营造、为客人提供标准化服务或个性化服务的员工的培养等等。因此，对“饭店服务”这一产品不能将其中的客房、公用空间、饮品、食品、服务和服务环境，以及客人本身必须在现场等各项有形和无形的组合成分分割开来对待。

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[1] [美] 克里斯托弗·H·洛夫洛克，《服务营销》，北京：中国人民大学出版社，2001

a、      “服务”与“商品”的一般性区别

在工业部门中，产品的制造者、生产者、分销者很少有机会直接接触消费者，他们仅能通过最终（有形）产品间接的影响消费者需求。而服务部门则不然，服务传递系统与雇员都属于产品服务中不可分割的一部分。美国《商业周刊》的撰稿人贝里对“商品”和“服务”各自性质的生动描述影响了众多学者对“服务”性质的研究。贝里把“商品”描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把“服务”则描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。把“服务”看作表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众。事实上，服务传递系统确实受雇员能力、雇员表现、雇员态度等因素的影响，这些因素与雇员一样，能直接影响消费者需求的实现。通过研究与总结，人们发现“服务”与“商品”一般在下面八个方面有着的区别：

⑴ 产品的性质

⑵ 生产过程中顾客更多的参与

⑶ 人作为产品的一部分

⑷ 保持质量控制标准的难度更大

⑸ 没有存货

⑹ 时间因素的相对重要性

⑺ 分销渠道的结构和性质

⑻ 顾客评价更困难。[1]

具体区别描述如表1。

表1：“服务”与“商品”的一般性区别描述

 
 服  务
 商  品
 
⑴
 非物质性的
 物质性的
 
⑵
 顾客对生产有着在场与不在场的参与
 顾客不参与生产过程
 
⑶
 无顾客则无生产
 生产不依赖于顾客的存在
 
⑷
 生产和消费同时进行，质量控制困难
 先生产后检验再出品，产品质量有保证
 
⑸
 因其非物质特性而无法储存
 可储存
 
⑹
 服务实时传递
 可囤积待机销售
 
⑺
 先承诺后生产无样品展示
 可展示样品、可试用、再销售
 
⑻
 评价易受主观导向
 因其物质性特点容易鉴定
 

制表：张志军

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[1]  [美] 克里斯托弗·H·洛夫洛克，《服务营销》，北京：中国人民大学出版社，2001

a、      “饭店服务”与“服务”的区别及其特性

（1）   “饭店服务”与“服务”的区别

传统意义上的“服务”：

①    传统意义上的“服务”是从属性的，在物质性产品消费的过程中起辅助作用，如销售服务、售后服务、修理服务等，在这里都是作为辅助作用的服务。这一服务在物质性商品消费的过程中可能发生，也可能不发生。

②     因此，传统意义上的“服务”既便存在和发生，它都不是消费者的主要消费对象。

③    既便是现代意义上的“服务”，它与消费者可能有接触也可能不接触，即“服务”产生时客人不一定必须在现场。

“饭店服务”

①    “饭店服务”是独立的多元素组合性产品，它是人的劳动与物质性的工具、产品的物质性成分，以及无形的服务环境氛围的组合。

②    “饭店服务”提供时消费者本人必须在服务现场，“饭店服务”作为产品在被客户消费的过程中，是与消费者始终发生着直接关系，并与消费过程同时发生同时结束的。

③    “饭店服务”质量的好坏决定了消费者对与之同时出现的产品的物质性部分或介质或氛围的整体接受与否定。从而，“饭店服务”中的“服务”成为消费者的主要消费对象。

（2）   “饭店服务”的特性

根据对长年工作体会和经验的总结，笔者认为相对于一般“服务”来讲，“饭店服务”拥有以下较为突出的特性：

① 无形性和非物质性

② 多元素介质组合传递

③ 生产与消费同时进行

④ 消费者在生产中深度参与

⑤ 具有不可储存性

⑥ 销售具有很强的时间性

⑦ 质量极易受人为因素影响

无形性非物质性  “饭店服务”的“最终产品”表现不是饭店客房、餐饮或其他服务项目，而是客人离开饭店或餐厅时所获得的“体验与感觉”。虽然客人离开时，“饭店服务”的生产也告结束，但是通过“饭店服务”客人所得到的“体验与感觉”这一无形性非物质性的“最终产品”将长期的留在他的记忆中，那些有形要素的感觉也形成了他全部经历中的一个重要部分。

多元素介质组合传递  “饭店服务”是通过物质与非物质、有形与无形等多元素介质组合传递给消费者的一种产品。这个产品不仅是饭店或餐馆前台和后台的工作，饮品、食品同人的劳动的结合，并且还包括与服务场所内各项设备设施、装饰效果等诸因素的组合。

生产与消费同时进行  “饭店服务”只有客人进入预定的客房或坐进餐厅点菜单时“饭店服务”的生产才能开始，而同时客人的消费也随之开始。当客人消费停止时，“饭店服务”的生产过程也随之停止。服务对服务的提供者（员工）是一个行为过程；服务对服务的接受者（顾客）则是亲身参与的行为过程。这也就决定了顾客参与服务生产过程的不可分离性，这一点应该是“饭店服务”的显著特征。

消费者在生产中深度参与  “饭店服务”的消费者在消费“饭店服务”时深度参与了“饭店服务”的生产，甚至成为服务产品的一部分。他进入了“饭店服务”的生产场所，参与了生产的全过程。

具有不可储存性  对于一家饭店而言，它的基本生产单位“房间”、“天数”、“餐位”、“开餐时间”都是容易消失的，在某个时间段未能得到的潜在收益，事后是永远不会再得到的。

销售具有很强的时间性  由于“饭店服务”的不可储存性决定了经营者必须努力利用好淡旺季的关系使自己的服务资源不失时机的产生最大效益，并在这个过程中使用波动价格政策，争取在旺季获得最好的经营收益，以保证淡季时间能够正常运作。

质量极易受人为因素影响  饭店服务质量除了受到作为传递服务介质的物质性因素的质量影响之外，还极容易受到提供服务的员工的水平与情绪和参与到服务过程中的客人的态度与修养的影响。因为服务的好坏只能靠评定人的五官感觉及主观意识来决定，所以其结论难免容易受到情绪化倾向影响而带有较强的主观导向，以致于不同的人会对同一服务水准提出不同的评价。

（一）     “饭店服务”与“商品”质量在衡量与评判方面的区别

鉴于“饭店服务”的特性，人们对“饭店服务”与“商品”质量进行评判时存在着巨大的差异，这些差异主要表现在“消费主体”，“评价方法”和“人为因素影响”三个方面（详见表2）。

正因为这些差异的存在，消费者在面对“饭店服务”时就容易产生误解和偏见。不可否认一些误解与偏见是由饭店经营者或工作人员的不当作为引起的，但也不可否认有些是因为消费者对“饭店服务”的不理解、不了解造成的；同时也不能排除因为个别消费者并不了解“公民权益”和“消费权益”的区别而对自己“权益”的错误理解或过度理解造成的。所以《消费者权益保护法》中一再强调的是对消费者“合法权益”的保护。

由于上述种种原因，在对“饭店服务”作评判的时候就更应该慎重，而不能轻易地根据某个消费者因主观情绪或误解造成的对“饭店服务”不满的个案评判“饭店服务”，以致对饭店行业原本正常的，合理合法的市场运作作出“霸王条款”、“不公平交易”、“侵犯消费者权益”等不当结论。这样便会形成偏面的强调所谓“情理”而忽视“法理”的现象，以及削弱“法理”对社会市场消费行为和经营行为双方面的制约和平衡作用，对市场和谐、社会和谐产生负面作用。

表2：商品与“饭店服务”在消费和认定过程中的差别

 
 商    品
 饭店服务
 
消费主体上的差别
   商品本身是主要消费对象，服务处其次地位

  商品销售中服务是销售的过程和由此而带来的附加售后服务等

  商品可以通过样品试用，产品更换、三包维修、以及退货等措施来提高客人的满意程度，并减轻或免除经营者的相应责任
   饭店服务本身是被消费的主要对象

  饭店服务作为产品主体，其他物质与非物质、有形与无形因素是传递服务的载体

  饭店服务的非物质性、生产与消费的同时性及不可储存性使服务不具备以更换或退回作为提高客人满意度的条件
 
评价方法上的差别
   商品因其物质性的客观存在，标准评价可以通过测定技术数据进行认定

  商品质量的测定具有客观性、标准性、同一性和可比性

 
   饭店服务因其无形与非物质特征很难通过测定技术数据确认，只能评定或议定

  饭店服务评定靠评定人的五官感觉及主观意识，具有较强的主观导向
 
人为因素影响程度
   商品因其物质性特征表现直观

  商品质量一经测定便是客观存在，容易被接受

  数据测定结果无法因主观情绪状况改变

  不同观点的人可以接受同一测定标准
   服务因其无形和非物质性特征表现抽象

  服务质量评定结果容易被不同观点或立场的人质疑

  服务质量极容易受情绪化倾向影响

  不同的人对同一服务水准会提出不同评价

制表：张志军
出自：北京旅游发展研究报告2008